小野川温泉は、ＪＲ山形新幹線で東京から約２時間、米沢市の奥座敷に位置し、平安時代の歌人・小野小町が開湯した温泉とも伝えられ、戦国時代には伊達政宗に、また米沢藩主・上杉鷹山に愛され、栄えてきた歴史と自然に彩られた、「いで湯の里」である。温泉は、開湯１２００年あまりの歴史を持ち、その泉温は８３℃と非常に高く沸出量も豊富で体の温まるラジュウム泉として知られている。また、最近の調査では、温泉から放出されるマイナスイオンの量が日本でもトップクラスであることが確認されている。

小野川温泉においては、以前から「観光協議会」などが中心となり、「人間関係や自然環境を豊にすることがホスピタリティ溢れる町づくり、ひいては観光に活かされる。」との理念のもと、住民参加の町づくりを実践してきており、今回で２３回を数える「ほたる祭り」はその代表例と言える。しかし、バブル経済の崩壊後、個人消費の伸び悩み、旅行形態の変化に伴う定員稼働率の低下等による観光客の減少に「このまま放っておいたら、小野川温泉が危ない。」と、住民の多くが“危機感”を抱いていた。

そうした中、「ＪＴＢ＆ＪＲ東日本若手勉強会」の観光地開発のオファーを受け、平成１３年春、佐藤氏を委員長とする旅館･商店の宿泊施設の若手経営者らが中心となって「観光知実行委員会」を発足した。これは「地域を売り込むにはまず自分たちが地域をよく知ること、そしてお金をかけるだけでなく、『知恵』を絞った町づくりを」を合言葉に、地域の魅力づくりにむけた、新たな挑戦であった。そして自分達がここに住んでいてよかった、ここで働くことができてよかった、自分達の子供が、小野川温泉を誇られ、帰ってきたくなる温泉街になる為、次世代の人材後継者育成も必要と考えて取り組んでいる。

観光知実行委員会では、様々なアイデアを具体化、そのコンセプトは「旅館からお客様を外に出すこと」、「町全体でホスピタリティーアップに努め、それを感じてもらうこと」にあった。具体的には、宿泊客に名産の木地玩具の独楽(コマ)を買ってもらい、それを入湯手形として浴衣と下駄で自由に複数の風呂めぐりをして温泉情緒を味わって貰う「夢ぐりプラン」、各旅館共通の下駄を用意、木製のベンチと野立ての傘のもとで温泉気分が楽しめる「そぞろ歩きお休み処」、小野川温泉地内を流れる最上川源流「大樽川」沿いの出前ポイントにメニューが置かれ携帯電話で注文すると米沢ラーメン・そば等が出前され、食器は後で回収してもらえる「どこでも出前」、地元産物の販売を行うことで地域の人とお客様とが交流できる「朝市」の開催、さらには、温泉街散策マップの作成、レンタサイクルの無料貸出しなど数多くの“現地お楽しみプラン”を実践している。

また、一方では、温泉街の景観整備の一環として、藍の地に「扇の湯」、「鈴の湯」等、文字を白く抜いた揃いの暖簾を宿泊施設の玄関先に掲げ、一、温泉めぐりは必ずゆかたを身にまとうて楽しむべし。一、刻限を守り入浴すべし云々と「小野川温泉夢ぐり心得五ヶ条」の立て看板を設置することで湯めぐりの雰囲気を高める演出も行い、小野川温泉が「そぞろ歩きができる温泉街」として全国から注目される温泉街となった。そうした「アクションプラン」のひとつひとつが観光客の視点に立ち、お客様本位の町づくりを実践している。

佐藤氏らの観光知実行委員会による取り組みの成果として、「若い女性客も増え、温泉街に賑わいがみられるようになってきた。」、「温泉街活性化のために地域がまとまり、具体的な行動を起こしていることが何より大きい。」といった地元の声も聞こえるようになってきている。

佐藤氏は、現在、さらなる地域の魅力アップのために、宿泊先で手軽に雪灯篭作りや雪かきが体験できる「雪灯篭がお出迎え」、近隣の酒造会社の協力で実現した本格的な「蔵人体験」、ハーブ園でハーブスティック作りが体験できる「ハーブ教室体験」、さらには「独楽の色付け体験」、「露天風呂、足湯、飲泉所の開設」など、さらなる魅力づくりに取り組んでいる。また一方では、組織名称の由来どおり「小野川を“知”り“知”恵を出し合おう」と、メンバーが集い観光客の目線に立ち観光地の魅力を発掘するため、町内にある名所の課題や魅力をさぐりながら歩く「町内散策探訪」に取り組むなど、新たなアイデアを求め先頭に立って活躍しているところである。

佐藤氏は、「なせばなる」、「感謝」、「元気」を信条に掲げ、思い立ったらすぐ行動することから、若いながらも地域から全幅の信頼を受け、地元のけん引役として大活躍している。また、社団法人米沢観光協会青年部会長、ＪＴＢ上杉会誘致部会長という重責を担うなど、米沢市における観光業界にとってはなくてはならない存在となっている。さらには、このたびの小野川温泉の新たな取り組みが全国的に評価されたことに伴い、全国各地からの視察の受け入れ、講演の依頼、マスコミの取材、そして委員会活動日数も１３３日を数えるなど多忙な日々を送るとともに、小野川温泉の今後の新たな展開のため、佐藤氏の手腕に大きな期待がかけられている。