吉川氏は町屋に光をあてるべく、店を訪れた客を店の一歩奥の生活空間である茶の間まで通して、町屋の中を見せるという取組みを思いついたのだった。吉川氏は一人で、商店を営む町屋を一軒一軒訪ね、この取組みに参加してくれないかとお願いしてまわった。外観からではわからない「町屋の中の公開」を依頼したのである。この吉川氏の熱心な呼び掛けに２２の店舗が応じ、吉川氏が会長となって１９９８年７月、「村上町屋商人会」が発足した。これが吉川氏がたった一人から始めたまちの活性化の第一歩だった。

吉川氏は、全国のまちを見てまわった中で、ひな人形を蔵に展示したところ人が大勢集まったところがあったことを思い出した。吉川氏はこれにヒントを得、村上の町屋にひな人形を飾り、訪れた人々に無料で見てもらうことを思いついたのである。歴史ある城下町である村上の家々には江戸期など古い立派なひな人形が数多く残されている。そのひな人形を店先ではなく、その一つ奥の茶の間に飾ることによって、訪れた人々に人形とともに町屋の中も見てもらおうというのである。これであれば今すでにある人形を飾ってもらえばよく、新たな資金も要しない。

吉川氏はまた自らの企画を説明しながら、一軒一軒人形を出してくれる店を訪ねてまわった。そうして何軒もの店を訪ねるうち、村上のまちには市松人形や武者人形、大黒様や布袋様の人形など、ひな人形以外の人形も数多くあることがわかり、参加できる店舗も増えるなど利点も多いと考え、展示をいろいろな人形にも広げることにした。最終的には一人で１００軒近くをまわり、うち６０軒がこの取組みに賛同してくれたのである。

吉川氏はこの町屋で人形を飾るイベントを「城下町村上町屋の人形さま巡り」と銘打ち、開催期間は２０００年３月１日から旧暦のひな祭りにあたる４月３日までとした。

このころにはまちの名士といわれる有力者も、吉川氏の村上のまちに対する情熱とひたむきさを理解し、吉川氏の取組みを陰から支えてくれるようになり商人会の後見役のようになってくれていた。また商人会の中でも、元銀行員が会計を担当したり、人形さま巡りのマップやポスターの作成では、絵の得意な吉川氏がマップを担当し、染物屋の若女将がポスターの切り絵を担当したりと、商人会メンバーのそれぞれが得意分野を活かした役割を果たすという協力体制が出来上がっていた。村上のまちで吉川氏を中心とした商人会のネットワークが広がりを見せていたのである。

また、吉川氏は、このイベントを番組で取り上げてくれるようにと、一年がかりでテレビ局に何度も赴くなど精力的に広報活動を行ったところ、マスコミでも大々的に紹介された。
このような地道な活動も奏功し、第１回の人形さま巡りの期間中には全国各地から村上の人口に匹敵する３万人もの観光客が訪れた。参加店では展示している人形についていきいきと説明するお年寄りの活躍も話題となった。

また、伝統の鮭料理や地酒など特色ある食文化が残る村上に数多くある町屋の料亭も、それまではなかった伝統の食文化を活かしたランチメニューを新たにつくるなどの戦略を展開することによって、訪れた観光客のニーズをつかみ、このイベントとうまく結びついて集客に成功をしたのである。こういったものを含めた「町屋の人形さま巡り」による経済効果は１億円以上ともいわれている。一方、これにかけた費用は、マップとポスター代のたった３５万円だった。

人々の町屋に対する意識が芽生えてきたことを感じた吉川氏は、次に村上の景観の再生に取り組んだ。アーケードやアルミサッシなどによって近代化されて魅力を欠いてしまった村上の街並みに必要なのは歴史的景観の再生だと考えたからである。このため吉川氏は、二つの新しいプロジェクトチームを結成した。
その一つが２００２年から始めた「黒塀プロジェクト」である。ブロック積みになってしまった塀を、かつての黒塀に戻そうという取組みである。これはブロック塀の上に黒く塗った板を張り付け、黒塀に変えてしまうというものだ。これにも行政の力を借りることなく、黒塀一枚千円運動を展開し、市民から寄付を集めた。黒塀の製作は子どもから大人まで有志が自ら大工仕事をするなど、完全な市民活動として行っている。これまでに約１５０メートルの黒塀が完成している。