「活力とにぎわいの村づくりカリスマ」

これまで白馬村の観光の主軸となっていたスキー観光の他に、優れた景観や農村資源、地形的条件等を活かした通年型・滞在型観光地としての白馬村の観光振興に尽力している。また、白馬村の楽しさを提供できる名人を登録し、旅行客の案内や引率に参加してもらう「白馬マイスター制度」を誕生させ、新たな手法で白馬村滞在の魅力を提供している。

近年では観光による地域振興が全国で展開されており、他の観光地と同様に白馬村への観光客の入り込みが減少する巌しい状況の中、2000年(平成12年) 度から2001年(平成13年)度にかけて、「白馬２１観光振興対策会議」を開催し、今後の白馬の観光振興について検討を行った。この中で「北アルプスの雄大な自然と都市的アメニティ機能が享受できる環境共生型リゾート」をコンセプトに、「地域政策の連携」「自然環境資源の保全と活用」「環境共生型観光等の推進」「エコツーリズムの推進」「優れた人材の育成と活用」「都市的アメニティ機能の整備」の６つの基本目標を掲げ、官民一体となった推進体制による観光振興プランの実現に向けた取り組みについて答申がなされた。同氏はこれらを踏まえ、次の事業に取り組んでいる。

白馬村は美しい自然景観に恵まれ、これを生かした観光産業で成り立っている。景観は自然の事物だけでなく、建物や道路などの人工物も含めて成り立っており、様々な素材とともに、様々な人工色彩に溢れている。景観形成要素としての色彩は、美しいまちづくりを進める上で極めて重要な要素である。同氏は白馬村に訪れる観光客への最大のもてなしは、この美しい自然環境や景観を提供することだと考えており、白馬村のエリアごとに色彩方針を提言し、建物等について外壁色・屋根色・造作色を選定することで、白馬村の自然色を積極的に引き立たせ、自然景観との調和を図っている。

さらに、1999年(平成11年)12月には、これまでの開発(規制)行政の基本としてきた白馬村開発基本条例を見直し、色彩方針を包含する形で、開発を含めた２１世紀の環境行政の礎となる「白馬村環境基本条例」を制定した。
同氏は、環境保全と景観形成整備を重要課題として扱い、環境・景観に配慮した建築により、観る人に感動を与え、住む人が安らぎを感じることができる質の高い白馬の風景を創り、後世に伝える仕組みを提供した。

今後魅力ある白馬を創出する為、新たな視点に立って英知を結集し、将来予測や観光動向の的確な把握を踏まえながら、観光客の増大に繋がる事業展開と来訪者に満足してもらえるサービスの提供が図れるよう一丸となって取り組む体制をとして、 2001年(平成13年)10月に「白馬村観光推進本部」を民間の観光事業者からの人材派遣も得てスタートした。

また、これまでは「白馬村観光推進本部」の他にも「役場観光国際課」・「白馬村観光連盟」と、観光振興に携わる３つの組織があり、それぞれで事業に取り組んでいたが、目的が共通しているため、2004年(平成16年)４月からは、白馬村観光連盟と白馬村観光推進本部を一元化し、「白馬村観光局」として、より実効性の高い組織を構築した。

さらに、今後の観光に対する組織としての社会的地位の確立を目指し、2005年(平成17年)度を目標として法人化に向け、各機関との調整を行っており更なる基盤整備を推進している。

白馬山麓フリーキップの創設
白馬山麓の観光資源を共有し、有効期間中(連続する３日間)、白馬を自由に楽しんでもらうための、宿泊滞在を目的とした利便性の良い商品を造成した。
こうしたフリーキップを提供することで、観光客の白馬村での滞在時間が長くなり、白馬を満喫してもらうとともに宿泊日数の増加にも結びついており、時間に余裕のある旅行者はもとより観光事業者である地元宿泊施設・商業施設にも好評を博している。

ＣＳ(顧客満足度)向上推進室の設置
白白馬村によせられる声は必ずしも賞賛ばかりではなく、接遇や施設の不備など様々なクレームも多く寄せられている。こうしたクレームの具体的な処理が出来ていなかったことから、クレーム処理のシステムを構築し、ＣＳの向上を図るため、ＣＳ向上推進委員会を設立した。「クレームは新たな改善の手がかりである」という認識に基づき、クレームを受けた施設に赴いて改善計画等について話し合う新たな取り組みを行い、それを報告することによって、白馬村全体のサービス資質の向上に努めている。

花の里づくり推進から白馬Ａｌｐｓ花三昧へ
白馬村には美しい自然や景観等貴重な地域資源があり、日本はもとより世界に誇れる山岳美を鑑賞することが出来る。この豊かな自然の中で「花」をキーワードに来訪者や地域住民が「やすらぐ」・「癒される」ことができる地域づくりの一環として、「花の里づくり推進委員会」を設立、白馬村内を花で美しくする事業を展開している。
花の里づくり事業に伴い、2003年(平成15年)度から「白馬Ａｌｐｓ花三昧」というイベントを開催している。このイベントは７月から８月にかけて白馬に訪れる方に後述する白馬マイスターを活用し、山野草や高山植物の説明等のガイドツアーを実施するもので、このイベントのメイン会場の白馬五竜山野草園への入り込み客数は対前年比142.5％(2002年比)と大幅な増加となっている。

人材を使った観光
白馬村内には、さまざまな分野で卓越した技術や知識を身につけた人たちが住んでいる。そこで、こうした方々がそれぞれの得意分野を活かし、白馬村観光局の企画するプログラムやイベントに参加してもらうことで、白馬村を訪れた方々が、白馬村の魅力をより深く知り、観光を楽しんでいただきたいという趣旨で「白馬マイスター」を誕生させた。

白馬マイスターは、白馬村観光推進本部開始と同じ2001年(平成13年)10月に導入し、まもなく約３年が経過する。当初、約４０人の登録認定をし、 2004年(平成16年)の現在は95人が登録している。マイスターのジャンルとしては、白馬の自然を中心に、アウトドア系(80％)とカルチャー系 (20％)に大別され、スキー・スノーボード・登山・トレッキング・ラフティングなどのアウトドア関連の名人、自然観察・ガーデニング・木彫り・切り絵・民俗・歴史など文化や趣味関連の名人など、多彩な顔ぶれが揃っており、この「白馬マイスター」を活用し、旅行会社に対して、白馬マイスターツアーとして「もうひとつの白馬の楽しみ方」をテーマに夏商品・冬商品の事業提案を開始している。

各マイスターと白馬村観光局との契約は、ゆるやかな結びつきで、それぞれの生業も様々である。マイスター登録のジャンルを主な職業としている人、別に本業があり、マイスター業務は副業としている人、家庭の主婦の方、あるいは会社等を定年退職して、趣味が高じての方など様々であり、マイスターそれぞれのスケジュールを確認して依頼を行っている。また、白馬マイスターはボランティアの活動ではなく、報酬を伴う事業活動としており、より責任を持った対応ができるシステムとしている。

これまでに夏・冬商品で大手旅行会社を筆頭に８社がマイスター商品を企画するなど、白馬マイスター制度導入の効果が徐々に現れてきている。また、白馬村内の宿泊施設にとっても、こうした宿オリジナルの企画旅行商品を提供することが集客につながる有力なツールになっている。

また、近年のライフスタイルや価値観の変化によって顧客が求める観光地に対するニーズも多様化しており、従来型の大量一括方式から、個別方式に移行している現状にあっているため、このシステムは行政やマスコミ・旅行代理店・アウトドア関係者から高い関心と評価を得ている。また、ツアー参加者からも白馬村の素晴らしさをよりよく知ることができると好評でリピーター獲得にも大きく寄与している。この白馬マイスター事業は、白馬村に来れば、定番のスキーや登山以外にも様々な旅の楽しみ方の提案を受けることができ、すぐにその道のプロが案内、引率する海外旅行における一般的なオプショナルツアーのような観光のスタイルを確立することを目指している。

「白馬村観光局」は2005年(平成17年)度に法人化を行い、今後の観光推進組織として社会的地位をより確立していく予定である。そして白馬村に訪れる方への旅先案内人として、白馬マイスター商品の展開や提供メニューの多様化、マイスター人材の育成や資質の向上などに取り組み、白馬村の魅力を一人でも多くより深く伝えていくことを目指している。また、白馬村ＣＳ向上委推進室の機能も更に高め、観光事業者のサービス意識の高揚を図り、白馬村全体の更なる観光基盤づくりを推進していこうとしている。

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